Google perd du terrain : L’empire publicitaire sous le feu de la justice américaine

La juge Leonie M. Brinkema, du district de Virginie, a donné raison au département américain de la Justice, appuyé par plusieurs États, contre Google et son modèle publicitaire. Dans son jugement, la magistrate estime que Google a mis en place des stratégies anticoncurrentielles délibérées pour s’assurer une position dominante sur deux marchés clés : l’ad server (outil de gestion des campagnes publicitaires) et l’ad exchange (place de marché des espaces pub sur le web ouvert).

Un écosystème verrouillé par Google

Selon la décision, pendant plus de dix ans, Google a exploité l'intégration entre ses services publicitaires et imposé des politiques contractuelles restrictives aux éditeurs. Cette stratégie lui aurait permis de verrouiller le marché à son avantage, en réduisant drastiquement les possibilités pour les concurrents d’émerger ou de proposer des alternatives viables.

Les plaignants ont prouvé que cette domination n’était pas simplement le fruit d’un bon produit ou d’une préférence des clients, mais bien d’un abus de position dominante. Autrement dit, Google aurait étouffé la concurrence par des méthodes que la justice qualifie de contraires aux lois antitrust américaines.

Réaction immédiate de Google

Sans surprise, la firme de Mountain View n’a pas tardé à réagir. Par la voix de Lee-Anne Mulholland, vice-présidente des affaires réglementaires, Google a indiqué son intention de faire appel d’une partie de la décision.

Cette décision pourrait avoir des conséquences majeures sur l’avenir du modèle économique de Google. La juge a annoncé qu’un calendrier sera bientôt établi pour décider des mesures correctives à imposer. Les plaignants, eux, réclament non seulement des dommages-intérêts, mais aussi la vente forcée des divisions ad server et ad exchange.

Selon elle, la Cour leur a donné raison sur certains aspects, notamment en jugeant que l’acquisition de DoubleClick et d’autres outils n’était pas préjudiciable à la concurrence. Google conteste toutefois les conclusions concernant ses outils à destination des éditeurs, affirmant que ces derniers ont de nombreuses alternatives et choisissent Google pour l’efficacité et la simplicité de ses solutions publicitaires.

Quelles conséquences pour Google (et pour nous) ?

Cette décision pourrait avoir des conséquences majeures sur l’avenir du modèle économique de Google. La juge a annoncé qu’un calendrier sera bientôt établi pour décider des mesures correctives à imposer. Les plaignants, eux, réclament non seulement des dommages-intérêts, mais aussi la vente forcée des divisions ad server et ad exchange.

Or, ces outils sont au cœur de l’écosystème publicitaire de Google, et donc de ses revenus. En 2023, plus de 80 % des revenus d’Alphabet, la maison-mère de Google, provenaient de la publicité. Une cession de ces activités fragiliserait profondément la structure actuelle du groupe.

D’autres menaces judiciaires en cours

Et ce n’est pas fini pour Google. Une autre affaire antitrust est toujours en cours, cette fois centrée sur le moteur de recherche lui-même. Dans cette procédure, le département de la Justice pousse plus loin en demandant rien de moins que la vente du navigateur Chrome, tant ce dernier est jugé comme une pièce maîtresse de la stratégie de domination de Google dans la recherche en ligne.

Un tournant pour l’industrie numérique ?

Ce nouveau revers judiciaire s’inscrit dans un contexte mondial de remise en question des grandes plateformes numériques. Les régulateurs, tant aux États-Unis qu’en Europe, semblent décidés à reprendre le contrôle sur les géants du web, en les forçant à plus de transparence, de concurrence et d’ouverture. 

#Google a perdu son procès contre le ministère américain de la Justice, étant accusé d'avoir "causé un préjudice substantiel" aux clients éditeurs et aux utilisateurs sur le web avec ses pratiques anticoncurrentielles 🇺🇸 https://t.co/k1ZXt3dmML via @techandco

— Lionel Costes (@RLDI_Lamy) April 17, 2025

Si Google devait effectivement se séparer de ses outils publicitaires ou de certaines de ses technologies-clés, cela pourrait redessiner en profondeur le marché mondial de la publicité en ligne, en ouvrant la voie à de nouveaux acteurs, plus petits, mais aussi plus innovants.

Google perd une bataille majeure sur le front de la publicité numérique. Accusé d’avoir verrouillé l’accès au marché par des pratiques anticoncurrentielles, le géant risque gros : amendes, cessions d’activités, et perte d’influence. Le tout, alors que d'autres procès menacent encore son modèle. L’empire Google tremble, et c’est peut-être le début d’une nouvelle ère pour le web publicitaire.